Marketing Politico: i segreti di una campagna elettorale vincente

Vuoi scoprire tutto ciò che c’è da sapere sul marketing politico e perché è indispensabile in una campagna elettorale o in una strategia comunicativa più a lungo termine?

Che tu sia un aspirante consulente politico, un candidato alle prossime elezioni o un semplice appassionato di comunicazione e marketing politico ed istituzionale, sei nel posto giusto. In questo articolo, infatti, cercheremo di dare risposta proprio a questi interrogativi. Potremmo quasi definirlo un piccolo manuale a tua disposizione, con l’intento di fornirti degli strumenti utili e delle conoscenze concrete su come svolgere una campagna elettorale efficace, sia dal punto di vista organizzativo che comunicativo.

Inoltre, qualora volessi approfondire la materia e magari reinventarti un lavoro come esperto del settore, non mancheranno consigli su qualche buon corso di comunicazione politica o su quali libri leggere.

Vuoi saperne di più? Allora entriamo subito nel merito senza indugiare, perché se il tempo è tiranno lo è soprattutto nel mondo della politica e in quello della comunicazione: in entrambi bisogna stare costantemente sul pezzo.

Marketing politico e comunicazione elettorale: cosa devi sapere

Cosa si intende per comunicazione politica? Le strategie di marketing politico iniziano quando nasce una candidatura e terminano quando finisce la campagna elettorale? Nei prossimi paragrafi cercheremo di mettere ordine e dare risposte a questi e a tanti altri dubbi. Non rimane che augurarti buona lettura ed eventualmente… buona campagna elettorale.

Cos’è il Marketing politico: definizione

Per capire come funziona e perché è importante il marketing politico ed elettorale al giorno d’oggi, bisogna partire dalle basi. Non serve essere uno studente di politiche di marketing e valori d’impresa per sapere che – come si legge anche sulla prestigiosa Enciclopedia Treccani – con la parola “marketing” si fa riferimento generalmente alle imprese produttrici di beni di largo consumo e quindi al «complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali».

Traslando questa definizione in campo politico, possiamo facilmente dedurre che il marketing elettorale nasce dalla combinazione di scienze politiche e marketing. Un’esigenza sviluppatasi nel tempo soprattutto con il perfezionamento delle campagne elettorali e con l’avvento di alcuni elementi che hanno rivoluzionato il modo di fare politica e di comunicare, come la televisione, i sondaggi elettorali, la pubblicità e, in epoca più recente, i social network.

Se vogliamo adottare una definizione completa ed esplicativa, per comprendere come la politica sfrutta il marketing, possiamo prendere a riferimento la seguente:

«Il marketing politico è un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi, che occorre guadagnare nel corso della campagna».

Si tratta di una citazione di Michel Bongrand, considerato uno dei padri della comunicazione politica in Francia.

Differenza tra consumatore ed elettore

Personalmente, devo ammettere che non amo considerare esattamente sullo stesso piano il marketing d’impresa, che è finalizzato alla vendita di un prodotto e quindi al profitto economico di un venditore, con la strategia politica. Pensare che il marketing politico sia come fare marketing e vendita con i politici, è un po’ fuorviante e riduttivo. Bisogna sempre tenere a mente che un conto è rivolgersi ad un acquirente, ad un consumatore, e un altro è rivolgersi ad un cittadino in quanto elettore e non cliente. Nonostante una celebre campagna elettorale statunitense, che vide lo scontro tra Kennedy e Nixon, passò alla storia per un manifesto che recitava “compreresti un’auto usata da quest’uomo?”, oltre che per il primo dibattito elettorale presidenziale televisivo, ospitato dagli studi WBBM-TV della CBS di Chicago e moderato da Howard K. Una pietra miliare nella storia del marketing politico.

Tornando alla differenza tra consumatore ed elettore, Nicholas Jackson O’Shaughnessy, noto accademico britannico, professore di comunicazione e storia, ha fatto notare che «la politica vende un prodotto astratto ed intangibile, carico di valore, che contiene un insieme di promesse per il futuro, un qualcosa la cui soddisfazione non è immediata ma di lungo termine, vaga ed incerta». Mentre il già citato Bongard ha precisato che per il marketing politico consiste nel «sedurre informando» e che in questo caso a prendere il posto del tradizionale consumatore «è anzitutto un cittadino di cui si deve catturare l’attenzione che concerne il suo avvenire, quello della sua famiglia, della sua città, della sua regione o del suo paese».

Sfumature e differenze, tra economia e politica, tra marketing politico e marketing commerciale, da non sottovalutare. Un conto è promuovere un brand e un altro è promuovere un politico.

LEGGI ANCHE – Cos’è il brand: il centro nevralgico del tuo business.

Come organizzare una campagna di marketing politico efficace

Fatte le dovute premesse, andiamo adesso concretamente a vedere quali sono le politiche di marketing davvero efficaci per una campagna elettorale.

Le parole d’ordine per impostare una campagna elettorale vincente sono tre:

1. Strategia;
2. Organizzazione;
3. Comunicazione.

Una delle prime cose da fare per poter sviluppare al meglio questi tre punti è quella di studiare il contesto in cui si andrà ad operare: chi è il candidato (la lista o il partito) in corsa e come viene percepito dagli elettori, quali sono i problemi e le necessità del territorio nel quale si va a candidare e quale posizionamento politico intende assume in relazione a questo contesto. Per fare ciò può risultare decisivo l’utilizzo di sondaggi politici, tramite istituti di rilevazione o tramite strumenti più alla portata, magari sfruttando community locali o tematiche sui social network, oppure organizzando eventi di ascolto delle opinioni dei cittadini. Ascoltare, studiare e conoscere il contesto, dunque, prima di poter comunicare efficacemente.

A livello logistico è importantissimo prevedere la presenza di un comitato elettorale che funga da base operativa. Può bastarne uno, se ti stai occupando di come organizzare una campagna elettorale comunale o comunque molto locale, mentre può essere necessario averne di più se parliamo di campagne più ampie, come regionali e soprattutto nazionali.

Organizzazione e logistica: tutto ruota attorno al comitato elettorale

Fin dall’inizio della campagna elettorale e almeno fino al giorno dello spoglio del voto, il comitato elettorale costituisce il centro nevralgico delle attività: punto di riferimento per stampa e addetti ai lavori, seconda casa per attivisti e militanti, luogo di incontro e confronto con i cittadini e il territorio, dove poter convogliare, esporre e distribuire materiale propagandistico.

Per fare in modo che la macchina operativa del comitato funzioni, è necessario definire il budget da investire per finanziare le attività, individuare i responsabili di ogni area di competenza, adottare un piano di comunicazione interna e cercare di fissare un cronoprogramma delle cose da fare: per quanto ogni campagna elettorale si porti dietro una buona dose di imprevedibilità, bisogna cercare di dettare l’agenda e non di subirla.

Di chi ha bisogno un comitato elettorale per funzionare al meglio? Ecco alcune figure chiave:

• Coordinatore del comitato. Un “capo” in grado di coordinare tutta la logistica e le attività, ruolo che a volte può coincidere con il Capo Segreteria, altra figura fondamentale;
• Consulente politico. Chi è il consulente politico? Colui che stabilisce, anche di concerto con le altre figure, quella che è la linea politica da seguire e divulgare. Può essere un consulente di marketing politico o uno Spin Doctor vero e proprio, che aiuti anche nell’elaborazione dei discorsi pubblici e dei comizi;
• Ufficio Stampa, Social Media e Sito web. Un settore dedicato alla comunicazione a 360 gradi, con un team redazionale che comprenda magari anche un fotografo, un grafico e un videomaker, per formare una squadra di marketing digital politico completa;
• Militanti, volontari, rappresentanti di lista, sostenitori. Utili a far vedere che c’è un consenso attorno alla campagna politica e a svolgere attività di volantinaggio, porta a porta e simili.

Nel prossimo paragrafo entriamo invece nel merito di come gestire la campagna comunicativa.

Comunicazione politica e marketing elettorale

Una volta creato il comitato elettorale e iniziato a predisporre l’ufficio stampa e social media, cosa fare per poter lanciare la campagna di comunicazione? Ecco 5 passi da cui iniziare:

1. Coinvolgere un’agenzia di marketing politico o professionisti del settore (come me, puoi dare un occhiata al mio profilo LinkedIn 😉);
2. Stabilire il budget destinato alla campagna comunicativa;
3. Scegliere un coordinato grafico che caratterizzi simbolo elettorale, manifesti, grafiche social, volantini, santino elettorale, allestimento comizi ed eventi, newsletter e email marketing politico, gadget, merchandising, ecc;
4. Redigere un piano di comunicazione integrato e specifico per ogni canale e settore, dalla stampa tradizionale ai social network, fino ad eventuali spot radiofonici o televisivi;
5. Pianificazione eventi, comizi, manifestazioni, interviste, incontri con i cittadini e conferenze stampa.

Inizia da qui e sarai già ad un ottimo punto. A proposito: parlo di come utilizzare i social per la politica (e non solo) in un altro articolo dedicato più nello specifico a come funziona twitter. Vai a dare un’occhiata se può interessarti.

Piano di comunicazione, come si struttura: politiche di distribuzione marketing applicate alle elezioni

In politica, ancor più che in altri settori, se non riesci a comunicare bene il tuo messaggio, difficilmente otterrai risultati e consenso. Andiamo quindi a vedere come collegare la comunicazione politica al marketing politico.

Anche qui il flusso di dati raccolti tramite sondaggi o relazioni con il territorio può rivelarsi davvero prezioso. Sulla base di essi è possibile elaborare una strategia elettorale e comunicativa efficace, in grado di individuare e sollecitare le sensibilità dei cittadini, valorizzare i propri punti di forza e trovare l’eventuale terreno di scontro più congeniale per differenziarsi dagli avversari. Altrimenti non avremmo quasi di cosa parlare del marketing politico, dovendoci affidare solo all’ispirazione o all’inseguimento di temi o avvenimenti non determinati da noi, ma fatalmente dettati dai competitor. Questo sarebbe un grave errore, poiché ci porrebbe in una posizione di debolezza, rischiando di risultare poco autorevoli e non abbastanza credibili.

In politica, infatti, come nel marketing tradizione, occorre individuare attraverso “analisi di mercato” le esigenze attuali e potenziali di quelli che non sono più “consumatori”, ma cittadini/elettori. Quindi occorre scegliere e pianificare le politiche migliori di comunicazione e distribuzione di ciò che “vendiamo”: proposte da realizzare per il bene della comunità, idee e soluzioni ai problemi che la affliggono.

A questo punto, alla luce di tutti gli argomenti trattati, penso che tu possa avere più chiaro cosa sono le politiche di marketing applicate alla campagna elettorale.

Libri di marketing politico da leggere

Prima di concludere questo articolo voglio lasciarti qualche ultimo consiglio nel caso in cui volessi approfondire ulteriormente questa materia. Ti propongo di seguito alcuni testi utili che potresti leggere, divisi per sottocategorie.

Libri di politica e marketing

Ecco 5 libri incentrati sul marketing politico:

• L’apparenza e l’appartenenza. Teorie del marketing politico. A cura di Angelo Mellone e Brunce I. Newman. Un contributo originale, di impostazione teorica;
• Marketing politico: come vincere le elezioni e governare. Illustra il ruolo che svolge la professionalizzazione della politica nella conquista del consenso. Questo il libro di marketing politico Cacciotto riassunto in poche parole;
• I segreti dell’urna. Storie, strategie e passi falsi delle campagne elettorali, di Giovanni Diamanti. Da Sun Tzu a Donald Trump, passando per Obama, Veltroni, Berlusconi e Salvini: un trattato su cosa rende una campagna elettorale di successo e di come la politica ha fatto propri gli strumenti del marketing;
• Il marketing della politica, di Fabrizio Iaconetti. Funzione, strategia e comunicazione dei partiti;
• (E)lezioni di successo. Manuale di marketing politico, di Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto. Un focus sul contributo delle tecniche e degli strumenti del marketing per la costruzione di una proposta politica convincente.

Tutti testi che possono aiutarti nel formarti una buona conoscenza di base sulla materia.

Libri sulla comunicazione politica

Con particolare riferimento alla parte comunicativa di una strategia di marketing politico, puoi invece prendere questi testi come riferimento:

• Comunicazione politica nell’era digitale. Può oggi un politico comunicare agli elettori senza conoscere i social network? Gli utenti sono consapevoli delle strategie con cui la politica cerca di interagire con loro? Di questo si è occupato nel suo libro Tommaso Longobardi;
• Cyberdemocrazia, saggio di Filosofia Politica di Pierre Lévy. Incentrato sulla possibilità offerta da internet di creare dei forum di discussione, delle vere e proprie città e regioni virtuali;
• Internet e comunicazione politica. Strategie, tattiche, esperienze e prospettive. Scritto da Antonio Palmieri, con aneddoti interessanti. Utile anche a comprendere le differenze nella comunicazione online tra leader nazionali e il consigliere comunale di un piccola cittadina;
• La svolta fiduciaria. Forme e strategie della comunicazione pubblica contemporanea. Da Berlusconi a Grillo. Libro di Alberto Negri che si concentra sul ruolo prioritario che ha la comunicazione politica nel legame fiduciario con gli elettori.

Se vuoi studiare più nel dettaglio le strategie politiche e comunicative dei maggiori leder politici, italiani e non, ti consiglio di prestare molta attenzione al prossimo paragrafo.

Strategia e leadership politica: cosa leggere

Per condurre e vincere una campagna elettorale serve naturalmente anche una forte componente di leadership. Henry Kissinger, leggendario diplomatico e statista, ha raccontato in modo inedito, nel suo libro “Leadership – Sei lezioni di strategia globale“, le strategie di sei dei più grandi leader del Novecento con i quali ha collaborato: Konrad Adenauer, Charles de Gaulle, Richard Nixon, Anwar Sadat, Lee Kuan Yew, Margaret Thatcher.

Se cerchi degli elaborati che parlano delle strategie di marketing e comunicative dei politici italiani, ecco alcuni testi che possono fare al caso tuo:

• La regina della rete. Le origini del successo digitale di Giorgia Meloni. L’autore è Domenico Giordano. Prefazione di Antonio Palmieri. Sulla fondatrice di Fratelli d’Italia, nonché prima Presidente del Consiglio italiana donna della storia, puoi leggere anche la sua autobiografia “Io sono Giorgia” e “La versione di Giorgia” (intervista/conversazione con Alessandro Sallusti);
• Matteo il grande comunicatore. Storia e ascesa di Matteo Renzi. Scritto da Paolo Marcolisi;
• Fenomeno Salvini: Chi è, come comunica, perché lo votano. A cura di Giovanni Diamanti e Lorenzo Pregliasco. Con interviste a Marco Damilano, Matthew Goodwin e Luca Morisi;
• Il sistema Casaleggio. Partito, soldi, relazioni: ecco il piano per manomettere la democrazia. Libro di Nicola Biondo e Marco Canestrari;
• La lezione di Berlusconi. L’importanza del marketing in politica. Autori: Matteo Garnero e Teobaldo Boccadifuoco.

Insomma, ce n’è per tutti i gusti e tutti gli orientamenti politici, seppur l’occhio di un buon professionista debba cercare di essere imparziale e saper leggere oltre gli steccati e gli schieramenti. Se questi non dovessero bastarti, puoi sempre fare una ricerca online alla voce ebook marketing politico. Magari trovi anche qualche manuale pdf di marketing politico.

Scuola di politica e marketing

Cerchi un corso di marketing politico perché ti piacerebbe diventare esperto o consulente in questo settore? O magari responsabile della comunicazione, delle relazioni istituzionali e del public affair istituzionale? Addetto stampa o portavoce di partito? Spin doctor o Social Media Strategist politico?

Seppur si tratti di professioni relativamente recenti, in questo campo alcune Università italiane, sia pubbliche che private, nonché altri istituti di erogazione di corsi, comprendono nella loro offerta formativa aree dedicate a lauree o specializzazioni in marketing e comunicazione attinenti la politica. Oltre a qualche master in marketing politico online. Molta strada probabilmente c’è ancora da fare. Certo essere un giornalista, aver studiato magari Scienze Politiche o della Comunicazione può aiutare come base di partenza, ma non è tutto.

Nel marketing politico il margine di errore consentito è minimo, soprattutto in ambito comunicativo. Se pensi che per specializzarsi in questo settore basti indossare un bel vestito, autodefinirsi spin doctor, parlare abusando di inglesismi e smanettare sui social, sei decisamente fuori strada. Questi sono lavori veri e delicati, per i quali occorre avere una spiccata sensibilità politica, senso di innovazione, una conoscenza approfondita della comunicazione, sia tradizionale che social, della sociologia e delle tante discipline che si intrecciano con questo settore. Bisogna studiare, stare sul pezzo e fare esperienza. Credere fortemente in ciò che si fa, sapendo però anche scindere tra i propri convincimenti personali e ciò che il resto della gente percepisce.

Per maggiori approfondimenti puoi cliccare qui e dare un’occhiata ad un altro mio articolo: Scuola di politica, ecco i migliori corsi per imparare a comunicare.